SEO : Comment Choisir les Bons Mots Clés pour le Référencement (édition 2019)

La bonne visibilité de vos pages sur les premiers résultats des moteurs de recherche va en partie dépendre des mots-clés définis. Dans ce dossier, Apprenez à choisir les Bons Mots Clés et à les placer judicieusement au sein de votre contenu. Etudier et choisir les mots clés référencement désormais une étape primordiale lors de la mise en place de votre stratégie SEO en 2019 !

SEO : Comment Choisir les Bons Mots Clés pour le Référencement (édition 2019)

Pour lancer une requête sur le Web par le biais d’un moteur de recherche, l’internaute utilise des expressions qu’on appelle les « mots-clés », « expressions » ou « termes de recherche » Ces derniers devront être présents sur vos pages.

Même si le poids des mots-clés a diminué ces dernières années, il n’en reste pas moins un critère important. Qui arrivera à vendre des planches de surf en parlant de planches à repasser ? C’est d’après eux que les moteurs calculeront la pertinence de la page par rapport à la requête des internautes.

Tout l’enjeu de la recherche des mots-clés est de choisir les termes utilisés par la cible, qui ne sont pas trop concurrentiels, pour s’assurer un bon placement sur la page de résultats (on parle aussi de SERP, pour Search Engine Results Page) lorsqu’un internaute lance une requête.

Il est alors indispensable de livrer un contenu pertinent enrichi avec des termes associés de sorte que les moteurs puissent les propulser sur la SERP en tenant compte de son recours croissant à la sémantique.

D’après une étude de Searchmetrics, le top 10 des pages positionnées contient en moyenne 53 % de « Relevant terms », c’est-à-dire des termes associés ou en relation.

Par exemple, si je parle de l’adjectif symbolique, je peux utiliser les termes suivants : allégorique, emblématique, figuratif, métaphorique, représentatif, parabolique, clé, signification, etc. Se focaliser uniquement sur une seule liste de mots-clés principale n’est plus la bonne stratégie à adopter.

Avant de nous lancer dans la recherche des mots-clés, résumons les différentes étapes incontournables par lesquelles nous sommes passés :

• Nous avons défini les objectifs du contenu en l’inscrivant dans la stratégie de communication de l’entreprise.
• Nous avons identifié la cible, ses attentes et ses besoins, notamment par l’analyse des statistiques de trafic.
• Nous nous sommes assurés que l’architecture de l’information est centrée utilisateur et que le contenu est accessible.
• Nous avons vérifié que le sujet intéresse l’utilisateur.
• Nous avons inscrit la production du contenu au calendrier éditorial.

Keyword Ranking : Comment Rechercher et choisir les mots-clés SEO en 2019

Qu’est-ce qu’un bon mot-clé en SEO ?

Mot-clé versus sémantique

Depuis l’introduction de Hummingbird et de Rankbrain, signant officiellement l’ère de la recherche sémantique, la focalisation pure et dure sur les mots-clés n’est plus une stratégie gagnante.

Il est important d’améliorer la précision par la compréhension de l’objectif de recherche et de la signification contextuelle des termes tels qu’ils apparaissent sur le Web, afin de générer des résultats plus pertinents.

Le moteur analyse donc de plus en plus l’intention de l’utilisateur. Il tient compte du champ sémantique, soit le sens du mot en fonction du contexte, en particulier pour les expressions complexes de la longue traîne, autrement dit les expressions généralement plus longues et plus précises.

Une requête peut amener l’utilisateur sur une page qui ne contient pas le terme recherché, la pertinence de la page étant définie par un ensemble de facteurs : synonymes, expressions associées, liens pointant vers la page, documents vers lesquels pointe la page, localisation, historique, notation, etc.

Prenons un exemple. « Où manger les meilleures mises en bouche en terrasse près de Córdoba ? » Dans les résultats, sous la description, le mot bouche est barré : il ne se trouve pas dans le contenu et, pourtant, le deuxième résultat est tout à fait pertinent par rapport à la requête. En effet, mises en bouche pourrait être traduit par tapas (mot espagnol).

Google a remplacé mises en bouche par tapas, lui accordant un score de synonyme suffisant. Nous avons en outre utilisé le nom espagnol Córdoba, qui n’est autre que Cordoue. Ici aussi, Google fait la relation entre les deux alors que le mot Córdoba n’est pas présent dans le contenu.

Notons également que Google a fait l’impasse sur le mot terrasse. Peut-être sait-il qu’en Andalousie les terrasses sont légion et a-t-il préféré privilégier les tapas et la ville plutôt que ce critère pour définir les résultats.

Règle : Toujours est-il que le mot-clé est un bon point de départ pour enrichir le contenu.

Il sert de base pour trouver des synonymes ou requêtes alternatives. Trois pistes se dégagent :

• les variantes ou déclinaisons partant d’une même racine. Par exemple, printemps, printanier, printanisation ;
• les synonymes, hyperonymes, hyponymes, expressions. Par exemple, roupiller et dormir ou L’homme est un loup pour l’homme et Homo homini lupus est, ou encore mammifère pour dauphin ou dauphin pour mammifère
• le remplacement d’un terme de la requête par un autre qui apparaît souvent dans les résultats remontés par le moteur. Par exemple, référencement naturel par SEO, plus populaire depuis peu.

Consultez le brevet déposé en 2011 par Google « Search queries improved
based on query semantic information ».

Comment choisir les bons mots clés ?

Se lancer d’emblée sur les outils de recherche de mots-clés pour en dresser la liste est une piste, mais structurer son approche vous assurera d’étudier et de couvrir une plus grande partie du paysage sémantique.

Expliquons-nous. Vous vendez des voitures ? Une liste de mots-clés serait alors : vente voiture, vente auto, vente véhicule, acheter une voiture, acheter une auto… Ajoutez-y un zeste ou une louche de pas cher et vous pourrez éprouver l’immense satisfaction d’avoir répondu aux besoins et attentes de votre cible : acheter une belle voiture, la vôtre, en étant persuadé qu’elle n’est pas chère. Vous y croyez vraiment ? Un peu simpliste, non ?

Tentez une autre approche, qui consiste à catégoriser les mots-clés par besoin en fonction des contextes. Par ailleurs, gardez en tête qu’il y a deux types de mots-clés à collecter :

• ceux sur lesquels votre site est positionné, mais peut mieux faire.
• ceux sur lesquels vous n’êtes pas visibles.

Les mots-clés liés aux micromoments

Dans le processus de décision ou d’achat (au sens large), Google parle des « micromoments » , particulièrement importants sur mobile, qui correspondent aux étapes principales inhérentes à la recherche d’information. De prime abord, on en identifie quatre.

• « I want to know » moments : l’utilisateur s’informe avant d’agir.
• « I want to go » moments : l’utilisateur souhaite se rendre quelque part.
• « I want to do » moments : l’utilisateur veut savoir comment faire.
• « I want to buy » moments : l’utilisateur veut acheter.

Une fois ces moments identifiés, recherchez les mots-clés qui répondent à chaque besoin propre au micromoment. Par exemple, si on reprend notre exemple de concessionnaire. Pour les « I want to know » moments, on pourrait dresser une liste de mots-clés relatifs aux points forts de la voiture. En ce qui concerne les « I want to go » moments, ils seraient relatifs à la géolocalisation.

Pour les « I want to do » moments qui répondent à la question « comment… », ils pourraient s’articuler autour de l’achat : comment choisir une voiture, comment bénéficier des avantages X, etc.

Tenez compte du support : la recherche sur mobile, par exemple, diffère sur certains points de celle sur tablette et sur ordinateur. Par exemple, en matière de marque, 30 % des mobinautes ne cliquent pas sur les résultats de la marque qu’ils avaient l’intention de choisir, mais plutôt sur les premiers résultats qui se présentent à eux, quelle que soit la marque.

A lire aussi : Micro-Moments : Your Guide to Winning the Shift to Mobile

Les mots-clés liés dérivés des 5W et 2H

Très proche de la recherche de mots-clés dans les micromoments, la recherche de mots-clés liés aux 5W s’en démarque du seul fait qu’elle ne répond pas à un besoin plus urgent dicté par le contexte.

Les 5W font allusion aux cinq questions fondamentales et ne sont qu’un moyen de s’assurer que vous avez abordé l’intégralité du sujet : qui, quoi, quand, où, pourquoi (en anglais who, what, when, where, why, d’où 5W), tandis que les 2H correspondent à comment et combien (how, how much).

D’après une étude menée pour le marché anglophone par Blue Nile Research, les questions les plus populaires sont par ordre hiérarchique : comment, pourquoi, où, quel, quoi.

Les requêtes sous forme de questions sont particulièrement applicables à la recherche vocale. Dans ce cas-ci, des requêtes beaucoup plus longues seront plus fréquemment utilisées, s’alimentant de ce fait dans la queue de la longue traîne. Dans l’exemple qui suit, à la très longue question « quel animal a plusieurs cœurs plusieurs cerveaux et plusieurs bras », Google nous répond la pieuvre. Exact ! Même si « la femme » nous paraît tout aussi juste…

Les expressions de la longue traîne (long-tail Keywords)

Le concept de longue traîne (long tail) a été mis en lumière par Chris Anderson en 2004, suite à l’examen des statistiques des ventes de sites ecommerce tels que Amazon, Rapsody ou Netflix. Ces statistiques suivaient toutes le même schéma : la « tête » de la longue traîne représentait un très grand nombre de ventes pour un nombre limité de produits, tandis que la « queue » représentait, quant à elle, un très petit nombre de ventes pour un très grand nombre de produits. Les produits de faible demande procuraient par leur nombre 80 % du chiffre d’affaires, la faiblesse des ventes de chacun n’étant donc certainement pas un argument pour négliger ces produits.

Dans le cadre du référencement, on dira que la somme des expressions peu recherchées (termes plus spécifiques) par lesquelles un utilisateur arrive sur un site génère plus de trafic que toutes les expressions très recherchées réunies (termes génériques).

En regardant les statistiques de trafic, on s’aperçoit que 20 à 30 % de mots-clés génèrent le plus gros volume de trafic. Il s’agit essentiellement de mots-clés métier, de marques ou de mots-clés génériques, généralement plus concurrentiels.

Les 80 à 70 % restants génèrent un trafic faible, par exemple un ou deux accès à votre site. Ils constituent la queue de la longue traîne et présentent des avantages indéniables :

• un potentiel de positionnement plus élevé ;
• un taux de conversion plus élevé ;
• un volume de clients beaucoup plus élevé ;
• un taux de clics supérieur.

La recherche de bons mots-clés doit donc tenir compte à la fois des mots-clés et des expressions générant un fort trafic, mais également de ces requêtes à « visite unique » ou presque. Il est toujours question de faire la part des choses entre la tête et la queue (de longue traîne…).

Comment se définit un bon mot-clé ?

Un mot-clé reste une clé. Composé éventuellement de plusieurs termes, pour être bon, il doit répondre à certaines exigences.

• Il est utilisé par la cible.
• Il est en rapport avec la thématique du site, en particulier une page spécifique.
• Son positionnement sur les pages de résultats est « faisable » au regard de la concurrence.
• Il convertit (achat, inscription, demande d’information, téléchargement, etc.)

Combien de termes pour les mots-clés ?

Les technologies d’encodage pour trouver une information ou accéder à une page web évoluent : voix, écriture manuscrite, QR code, photo, etc. Quelle longueur choisir à l’avenir pour les termes de recherche : un mot, deux, trois, ou plus ?

Dans le cadre d’une recherche navigationnelle, l’internaute connaît le site, mais il tape quand même son nom dans Google. Dans ce cas précis, on peut supposer qu’un seul mot sera saisi. Par exemple, en lançant « spa » sur Google.be, la SERP propose le terme « Spa » (en Belgique). Une fois le résultat affiché, l’internaute délaisse la saisie de la requête pour cliquer sur le résultat. Ces requêtes navigationnelles constituent 10 à 20 % des recherches, ce qui n’est pas négligeable. Sur les mobiles, il y a davantage de recherches autour de la marque. Dans nos exemples, la requête constituée d’un seul mot a trait à la marque.

Dans le cadre d’une recherche informationnelle, l’internaute ne connaît pas a priori le site : il lui faudra donc saisir plusieurs mots, voire des phrases complètes avant de repérer le site le plus pertinent par rapport à sa requête. Attention toutefois : si votre site contient peu de pages et bénéficie de peu de backlinks, vous devrez opter pour des expressions plus longues.

Faut-il prendre en compte les mots vides ?

Les mots dits « vides » sont les déterminants, les prépositions, les conjonctions (le, la, les, un, une, et, ne, mais, où, à, sur, etc.), que les moteurs de recherche ignoraient généralement. Ce filtrage était effectué pour deux raisons : d’une part, il permettait de traiter plus rapidement la requête de l’utilisateur, d’autre part, il allégeait les bases de données des moteurs en ne prenant pas en compte les mots non pertinents ou vides de sens.

Néanmoins, les moteurs ont évolué et donnent des résultats différents sur certaines requêtes, voyez plutôt sur les requêtes « le cheval » et « cheval »

Observer la concurrence

Quels mots-clés utilisent vos concurrents ? Étudiez les contenus, les balises meta title, les titres, liens et campagnes sponsorisées, et ce, sur les différents moteurs : recherche web, vidéos, actualités, etc. Aidez-vous des opérateurs de recherche (opérateurs booléens).

Collectez les informations et traitez-les pour obtenir une liste unique de mots clés potentiels. Procédez comme suit :

• Lancez la recherche avec ou sans les opérateurs booléens.
• Une fois que vos résultats sont affichés, utilisez le plug-in Scraper pour confiner les informations au sein d’un tableur ou les exporter dans Google Docs. Tout peut être « scrapé », des résultats YouTube aux pages du concurrent en passant par les résultats de Google Suggest, par exemple.
• Jonglez avec les formules dans le tableur pour supprimer les données dupliquées (=IF(A3=A4;TRUE;FALSE)) et pour concaténer les résultats =CONCATENATE(M3;N3).

Puiser dans les bases de données

Vous pouvez également vous inspirer des bases de données ou informations structurées du Web. Certaines sont libres, d’autre payantes. Par exemple, avec DBpedia, vous obtiendrez la réponse à « Quelles sont les peintures de musées disponibles dans Wikipédia ? ». DBpedia regroupe les informations de Wikipédia sous forme structurée et s’appuie sur le langage SPARQL (Protocol and RDF Query Language2) qui permet de rechercher, d’ajouter, de modifier ou de supprimer des données RDF disponibles à travers Internet.

Bémol de taille : les données de DBpedia ne sont pas synchrones avec les contributions de Wikipédia, et les contributeurs ne peuvent intervenir dynamiquement sur la structuration des données mises en ligne.

D’autres bases existent, grâce auxquelles vous accédez à des données gouvernementales, culturelles, scientifiques, environnementales et économiques, etc.

Pensez aux annuaires : ils enrichiront votre réflexion tant dans la nomenclature des rubriques que dans la description du site (PagesJaunes, Yelp, etc).

Passer au crible les contenus générés par les utilisateurs (UGC)

The place to be! Plongez au cœur de votre cible en vous promenant sur les
groupes de discussions, les forums et réseaux sociaux ; en un mot, le contenu
généré par votre cible potentielle (User Generated Content ou UGC). Vous y
trouverez le langage utilisé par la cible, ses sujets d’intérêt, ses problématiques
et même les réponses que la communauté y apporte… Phobiques des fautes d’orthographe, s’abstenir.

Pour vous faciliter la tâche, utilisez Scraper dont nous avons déjà parlé. Par exemple, la figure suivante présente une capture d’écran de notre groupe « Rédaction web, stratégie de contenu et référencement naturel » sur LinkedIn, un réseau professionnel. Il regorge de mots autour des métiers du contenu web/mobile et du référencement : site mobile dédié, design responsive, développement de site mobile, stratégie de contenu, etc.

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